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在江苏一年卖10亿这家椰汁品牌霸占了酒席

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你喝过一种叫特种部队的椰子汁吗？不同地方的人会对这个问题给出完全相反的答案。在江苏的一次宴会上，我的朋友告诉我，当地人只选择特种部队喝椰子汁。

与1988年开创的椰子汁相比，特种部队的椰子汁出现晚了20年。但从收入来看，特种部队仅次于椰子树。2016年，江苏省销售额达到10亿元。

这真的很奇怪。在椰子树占据领先地位、格局相对固化的椰子汁市场上，特种部队以什么姿态扎根并成为该地区椰子汁的同义词？作为一个缩影，特种部队反映了椰子汁轨道的机会和问题？

(注:特种兵椰汁现改名为苏萨，本文采用特种兵)

特种部队的突破

在商业社会，我们经常讨论的人货场仍然是撬动消费的底层逻辑。

人的需求是商品诞生的前提，场景为人的交集和需求创造机会。不同的场景往往聚集不同的人，形成不同的消费习惯。

比如说到椰汁饮料，有人的第一反应就是便利店常见的椰汁，HelloCoco，有些人立刻想起了菲诺椰奶，它占据了电子商务名单，被称为咖啡伴侣。有些人，比如吃过各种宴会的朋友，对椰奶的印象是1.25L大瓶特种兵椰汁。

事实上，椰子汁饮料作为一种典型的餐饮饮料，近一半的消费者需求来自餐饮场合。无论是婚礼、幸福、生活，还是搬到新房子、金榜，中国人总是要举行宴会，然后买烟草、酒精、糖果、饮料和其他食物。

我们发现特种部队椰子汁的成功始于撬动宴会蛋糕。

椰汁蓝海：宴会市场

1> 单一产品 单一渠道

国内宴会市场有多大？

数据显示，2021年，中国结婚人口763.6万，婚宴市场规模超过万亿元；2022年，中国参加高考的人数为1193万，入学宴饮料的消费能力为100亿元；如果将宴会消费细分，还会发现寿宴、满月宴、谢师宴等名称。

2012年，我们意外发现的特种部队椰子汁避开了拥挤的零售轨道，选择了专门从事江苏的宴会市场。鉴于宴会人数众多、消费量大的特点，特种部队主要推广大瓶共享单一产品，然后根据宴会规模给消费者1L和1.25L椰汁市场成功开放。

2> 生榨概念 价格抢占

在中国传统的宴会上，葡萄酒和饮料是固定的搭配。从意义上说，葡萄酒只不过是社交货币葡萄酒和口粮葡萄酒。宴会市场的流通产品自然是前者。因此，在数百元甚至数千元的葡萄酒驱动下，消费者对饮料的价格接受度也很高。

其他椰汁品牌1L价格保持在10元左右，特种部队椰子汁瓶的价格达到15元。一方面，特种部队开创了生榨的概念，以更高的质量抓住了更高的定位；另一方面，它选择的价格高于同类产品，为经销商的推广留下了足够的价格空间。

3> 口碑裂变 产品复购

如果一个宴会平均有30张桌子，根据每张桌子的10人，300人喝特种部队椰子汁。只要产品质量好，就能产生数百次裂变效果。

对于宴会消费来说，最重要的不是在消费前和消费中，而是在消费行为完成的反馈阶段。一位经销商告诉我们，消费者反馈将继续影响消费行为，因为特种部队椰子汁以宴会为传播节点。

做门、铺广告是一种宣传，但它最多能让顾客看到你的产品，做宴会是让他们感受到回购产品的最佳方式。

渠道中介：烟酒店

聚焦宴会后，不仅需要适当的产品定位，还需要选择渠道。与其他椰汁品牌不同，特种部队的椰汁渠道不是在酒店、便利店或批发市场，而是在烟草酒店。

也许这就是江苏和安徽的特色。如果你走在街上，向左看，你会发现一家烟草酒店。向前走几百米是一家烟草酒店，向右看，有一家烟草酒店。

根据天眼查数据，2012年中国有81.33万家烟酒店，2021年增长3.97倍至322.71万家。人口越大，经济越发达，以烟酒店为代表的民生消费市场就越旺盛。

通过采访，我们发现特种部队椰汁通过捆绑销售、异业联盟、农村宴会等方式渗透到区域市场。

1> 名酒名烟组合销售

在不同的地区，葡萄酒也不同于特种部队。例如，在安徽，古井贡酒和特种部队椰子汁经常固定搭配；打开江苏经销商的朋友圈，特种部队和洋河梦蓝并排出现。

宴会市场的竞争，从白酒、红酒、碳酸饮料、果汁饮料……新品牌、新产品层出不穷。

烟酒店常见的打法是组合销售。经销商不仅代表特种部队椰奶，还代表区域名酒和名烟，通过友谊推广或产品捆绑实现消费者的最大转型。

2> 与酒店、婚礼异业联盟

一位烟酒店老板告诉我们，联合酒店、婚庆公司、4S商店等异业联盟可以更快地将商品铺到餐桌上。

例如，一些经销商和婚礼公司联合推广婚宴与特种椰子汁，不仅节省了客户选择饮料的时间成本，而且赢得了快乐的好色彩。

3> 打通乡宴一站

中国是一个主要的农业国家。根据国家统计局的数据，2012年，中国农村人口占全国总人口的70%以上。农村人际交往和红白理事凝聚在乡宴上。

真正了解农村宴会消费的人都知道，从宴会原料的采购到锅碗瓢勺、桌椅的布局，往往是村里专业的一站式服务。

来往人类社会的烟草酒店老板通过当地的宴会厨师和红白理事会分销商品，捕捉到了当地宴会市场的普及。也许正因为如此，特种部队已经成为某一地区椰子汁的代名词。

终端拦截：本地广告

渠道和终端可以说是决定产品销售的两个关键。前者决定了产品的进入方式和地点。终端直接影响消费者的购买行为。

然而，宴会消费也应该考虑到面子的消费心理。举办宴会，面子，特种部队椰子汁必须需要广告支持。对于下沉的市场，互联网广告并不一定有效，但当地广告和地面市场都很有前途。

在网上，如果你打开江苏卫视、安徽卫视、江西卫视，你可以看到赞助商的特种部队椰子汁，如《非诚勿扰》、《最强脑》、《男生女生向前冲》、《金牌调节官》。

线下，如果去苏北、安徽、江西、湖南、湖北等地的县城，也可以找到墙面广告、店铺招聘、橱窗喷漆等形式的特种兵椰汁。

椰汁赛道，卷起来

根据头豹的研究报告，从2017年到2021年，我国椰子液体饮料的市场规模从102.8亿元增长到144.4亿元，椰子汁类植物蛋白饮料正在向100亿元发起冲击。

特种兵椰汁的普及在一定程度上得益于小而美的椰汁生意。

与国内近万亿软饮料的市场规模相比，椰子汁占有较小的份额，从未诞生过宗庆后、钟拍等大富豪。但就毛利率而言，椰子汁饮料（50%）一般高于市场口味饮料（30%）。当消费者满足饮料的需求，升级为自然、健康和享受时，椰子汁生意有多美丽取决于赛道的拥挤程度。

今年9月，成立才两年「可可满分」完成数千万元的A轮融资；去年7月，元气森林推出了夏季低糖椰汁风；主要从事年轻人市场Hello Coco罗森、7-11、全家等连锁便利店的终端覆盖已陆续完成……

去年4月，瑞幸推出了生椰拿铁，一周卖出400多万杯，彻底点燃了菲诺厚椰奶。根据《2022中国饮料行业产品报告》，在40个现制咖啡和茶叶品牌中，92.5%的品牌推出了新的椰子元素产品，椰子材料频率第一，超过草莓108次。

随着无糖椰奶和厚椰奶产品的出现，椰奶饮料进入下一轮创新期。2021年，主打NFC三代目椰汁上市的特种兵，1.25L宴会市场大瓶装，420ml和250ml便利店即饮市场以便衣为主。根据官方网站，自2016年浙江、安徽、山东、湖南、湖北等8个市场以来，苏萨椰汁因商标纠纷更名，未来将加快全国化进程。

然而，从近年来相对稳定的收入来看，攻击全国特种部队椰汁的危机与传统椰汁和区域品牌相似。

全国化难以进攻

产品：缺善可陈

例如，与越来越多的新椰子汁品牌相比，十年前开创生榨椰子汁的特种部队似乎有点停滞不前。当产品概念和卖点长期保持不变时，品牌升级和全国化的困境就会出现。

在某种程度上，这也是传统椰汁品牌的共同困境。近年来，口味饮料在加气、无糖、NFC、乳业经历了从基本纯奶到安慕希、纯甄，再到金典、特仑苏、娟珊的品类拓展。

另一方面，三代目椰汁还没有完成新一轮的推广推广，多元化的果汁、苏萨乳酸菌、全成分玉米汁都是平的。

渠道：区域限制

不可否认的是，特种部队椰子汁在江苏市场的主导地位甚至不能动摇老椰子树，但在全国化进程中，这种区域模式仍有很大的局限性。

江苏作为中国第二大经济省，拥有25个百强县的硬核经济，宴会的传统奢华程度低于其他地区。这意味着，如果特种部队椰子汁只能在江苏、安徽等地形成宴会消费的流行，可能很难在全国范围内获得长期的品牌销售。

毕竟，当曾经不可替代的烟草酒店走向华智酒店、1919年等连锁模式的转型时，当椰子汁等高端饮料涌向更分散的乡镇市场时，应当怎样重塑渠道，应当怎样防止假冒伪劣几乎是区域品牌的共同问题。

区域品牌的信心

区域总是多样化和复杂的。特种部队椰子汁的样本并不代表区域品牌的全部情况，但它仍然是我们观察市场的窗口。

当我们走进一家代表特种部队椰子汁、蒙牛酸奶饮料、长城干红酒的贸易银行时，乍一看，我们只能看到中间狭窄的走廊，两边都有和门一样高的椰子汁。

老板、店员、收银员、送货骑手……商业银行老何的一天从几份工作开始。我几乎跑过县城主街的农家乐、超市、烧烤馆、花店。618、818、双十一，客户在宴会上订购了我的产品，我会送其他超市、烧烤、花店的优惠券，假期和厂家一起做砸金蛋、广场促销活动。

老何告诉我们，这几年生意越来越难做是事实，但如果我们愿意在客户和人情上下功夫，我们仍然可以继续下去。客户和人情可能是椰汁新品牌的出现。一个扎根区域、渗透终端的老椰汁品牌生活得很好，甚至形成了分离的信心。

在信心的另一边，也有竞争。由于经济、文化、习俗和口味的不同，广阔的国内市场总是可以形成几个独立的领土。如果时间长，应当怎样跨区域发展，应当怎样保持长期优势，是特种部队的下一个命题。

总编：沈帅波

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